Новости партнеров , Калининград ,  
0 

Как СТМ спасет отечественное импортозамещение, или почему собственные марки сдвигают бренды с полок

Как СТМ спасет отечественное импортозамещение, или почему собственные марки сдвигают бренды с полок
Попытаемся разобраться в преимуществах и недостатках СТМ, в проблемах с которыми можно столкнуться при запуске и в перспективах, которые они открывают для торговых сетей

Российская экономика за последние два года столкнулась с антироссийскими санкциями, обвалом рубля, проблемой импортозамещения, повышением закупочных цен на продукты, возросшей продуктовой инфляцией, падением реальных доходов населения, а значит и понижением покупательной способности. В таких условиях наиболее важным становится вопрос конкурентоспособности компании на рынке. Все эти вызовы затронули, в первую очередь, продуктовые торговые сети и их потребителей.

Наиболее распространенным ответом на возникшую угрозу стало формирование корзин социально значимых товаров и замораживание на них наценки (молоко, хлеб, крупы, макароны и другие), расширенное акционное предложение, социальные и накопительные карты – все это в совокупности является попыткой компаний сохранить и приумножить количество постоянных клиентов.

Но наиболее перспективной возможностью в сложившихся экономических условиях могут стать СТМ (собственные торговые марки). СТМ – это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть. Так в марте 2014 года Дмитрий Медведев обозначил развитие импортозамещающих производств как один из приоритетов развития для России, добавив: «Глобальная экономика, глобальные технологии развития, но очень многие вещи, которые мы покупаем, мы способны сделать сами».

Так СТМ стали не только возможным драйвером развития торговых сетей, но и важной магистральной темой в позиционировании крупных российских сетей, которые впервые заметили отечественных производителей и всерьез задумались о импортозамещение на прилавках своих магазинов.

Попытаемся разобраться в преимуществах и недостатках СТМ, в проблемах с которыми можно столкнуться при запуске и в перспективах, которые они открывают для торговых сетей.

Рассмотрим мировую динамику развития СТМ. Собственные торговые марки сетей набирают обороты по всему миру: согласно последнему исследованию Nielsen (2014 г.), в Швейцарии их доля составляет 45% рынка в денежном выражении, в Испании и Великобритании – 41%, в Германии, Португалии и Бельгии – более 30%. В Италии и Ирландии частные марки занимают 17% рынка, а в России в целом только 6%. Хотя в отельных крупнейших российских сетях – эта доля может достигать 14-17% («Метро», «Ашан»). Как видно, мы довольно сильно отстаем от наших зарубежных конкурентов.

Как СТМ спасет отечественное импортозамещение, или почему собственные марки сдвигают бренды с полок

На данном этапе, в условиях кризиса, для российских ретейлеров развитие собственных брендов является одним из способов удержать потребителя и сохранить объемы выручки.

Одной из основных особенностей СТМ в России является склонность потребителей считать СТМ дешевой альтернативой брендированным товарам. Каждый второй респондент в России считает, что у частных марок обычно более дешевая упаковка, 40% находят приобретение СТМ в тех категориях товаров, где имеет значение качество продукта, невозможным для себя. 60% российских потребителей ответили, что товары под знаком private label – выбор для тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров (так же считают всего 44% респондентов в США и 51% глобальных респондентов).

Как СТМ спасет отечественное импортозамещение, или почему собственные марки сдвигают бренды с полок

Поэтому главная задача на первоначальном этапе – убедить потребителя в хорошем качестве собственных торговых марок и объяснить, что такой товар, без потери качества, действительно может быть дешевле. Такое конкурентное преимущество возможно за счет уменьшения числа посредников между ретейлером и производителем. Нет необходимости включать в цену расходы на продвижение: продукция продвигается в торговых точках, например, с помощью более выигрышной выкладки на полке. Для местных производителей - это возможность выйти на новый уровень. Это увеличение товарооборота и повышение качества выпускаемой продукции. И если у компании получается объяснить все это своим клиентам, то соотношение «цена-качество» станет решающим преимуществом в потребительском выборе и позволит клиенту остановить свой выбор на СТМ.

По мнению многих российских экспертов и аналитиков, ближайшие годы ожидается не резкое, но продолжительное ухудшение экономической ситуации, в отличие от скоротечного кризиса 2008 года. Это значит, что такие тенденции, как падение реальных доходов населения и понижение покупательной способности будут прогрессировать и дальше. В таких условиях соотношение «цена-качество» станет решающим в выборе потребителей и позволит увеличить долю СТМ до 15-20% в общем обороте ведущих розничных сетей.

Генеральный директор торговой сети «Вестер» Артур Влодарчик
Генеральный директор торговой сети «Вестер» Артур Влодарчик

Генеральный директор торговой сети «Вестер» Артур Влодарчик.

«Понимание того, что необходимо делать продукцию под собственной маркой, пришло к нам более 10 лет назад и в конце 2006 г. были выпущены первые товары. Мы сделали это одними из первых на калининградском рынке. На сегодняшний день сеть выпускает товары категории non-food под маркой White Dove и продукты питания под брендом «Добрый знак» и «Хороший знак», продолжая активно развивать собственную торговую марку, расширяя ассортимент, как продуктов питания, так и категории промышленных товаров под обновленным брендом. Общая доля товаров собственных марок и собственного производства «Вестер» составляет 11% от всего ассортимента магазина и будет расширяться в дальнейшем – комментирует генеральный директор торговой сети «Вестер» Артур Влодарчик.