Российская экономика за последние два года столкнулась с антироссийскими санкциями, обвалом рубля, проблемой импортозамещения, повышением закупочных цен на продукты, возросшей продуктовой инфляцией, падением реальных доходов населения, а значит и понижением покупательной способности. В таких условиях наиболее важным становится вопрос конкурентоспособности компании на рынке. Все эти вызовы затронули, в первую очередь, продуктовые торговые сети и их потребителей.
Наиболее распространенным ответом на возникшую угрозу стало формирование корзин социально значимых товаров и замораживание на них наценки (молоко, хлеб, крупы, макароны и другие), расширенное акционное предложение, социальные и накопительные карты – все это в совокупности является попыткой компаний сохранить и приумножить количество постоянных клиентов.
Но наиболее перспективной возможностью в сложившихся экономических условиях могут стать СТМ (собственные торговые марки). СТМ – это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть. Так в марте 2014 года Дмитрий Медведев обозначил развитие импортозамещающих производств как один из приоритетов развития для России, добавив: «Глобальная экономика, глобальные технологии развития, но очень многие вещи, которые мы покупаем, мы способны сделать сами».
Так СТМ стали не только возможным драйвером развития торговых сетей, но и важной магистральной темой в позиционировании крупных российских сетей, которые впервые заметили отечественных производителей и всерьез задумались о импортозамещение на прилавках своих магазинов.
Попытаемся разобраться в преимуществах и недостатках СТМ, в проблемах с которыми можно столкнуться при запуске и в перспективах, которые они открывают для торговых сетей.
Рассмотрим мировую динамику развития СТМ. Собственные торговые марки сетей набирают обороты по всему миру: согласно последнему исследованию Nielsen (2014 г.), в Швейцарии их доля составляет 45% рынка в денежном выражении, в Испании и Великобритании – 41%, в Германии, Португалии и Бельгии – более 30%. В Италии и Ирландии частные марки занимают 17% рынка, а в России в целом только 6%. Хотя в отельных крупнейших российских сетях – эта доля может достигать 14-17% («Метро», «Ашан»). Как видно, мы довольно сильно отстаем от наших зарубежных конкурентов.
На данном этапе, в условиях кризиса, для российских ретейлеров развитие собственных брендов является одним из способов удержать потребителя и сохранить объемы выручки.
Одной из основных особенностей СТМ в России является склонность потребителей считать СТМ дешевой альтернативой брендированным товарам. Каждый второй респондент в России считает, что у частных марок обычно более дешевая упаковка, 40% находят приобретение СТМ в тех категориях товаров, где имеет значение качество продукта, невозможным для себя. 60% российских потребителей ответили, что товары под знаком private label – выбор для тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров (так же считают всего 44% респондентов в США и 51% глобальных респондентов).
Поэтому главная задача на первоначальном этапе – убедить потребителя в хорошем качестве собственных торговых марок и объяснить, что такой товар, без потери качества, действительно может быть дешевле. Такое конкурентное преимущество возможно за счет уменьшения числа посредников между ретейлером и производителем. Нет необходимости включать в цену расходы на продвижение: продукция продвигается в торговых точках, например, с помощью более выигрышной выкладки на полке. Для местных производителей - это возможность выйти на новый уровень. Это увеличение товарооборота и повышение качества выпускаемой продукции. И если у компании получается объяснить все это своим клиентам, то соотношение «цена-качество» станет решающим преимуществом в потребительском выборе и позволит клиенту остановить свой выбор на СТМ.
По мнению многих российских экспертов и аналитиков, ближайшие годы ожидается не резкое, но продолжительное ухудшение экономической ситуации, в отличие от скоротечного кризиса 2008 года. Это значит, что такие тенденции, как падение реальных доходов населения и понижение покупательной способности будут прогрессировать и дальше. В таких условиях соотношение «цена-качество» станет решающим в выборе потребителей и позволит увеличить долю СТМ до 15-20% в общем обороте ведущих розничных сетей.
Генеральный директор торговой сети «Вестер» Артур Влодарчик.
«Понимание того, что необходимо делать продукцию под собственной маркой, пришло к нам более 10 лет назад и в конце 2006 г. были выпущены первые товары. Мы сделали это одними из первых на калининградском рынке. На сегодняшний день сеть выпускает товары категории non-food под маркой White Dove и продукты питания под брендом «Добрый знак» и «Хороший знак», продолжая активно развивать собственную торговую марку, расширяя ассортимент, как продуктов питания, так и категории промышленных товаров под обновленным брендом. Общая доля товаров собственных марок и собственного производства «Вестер» составляет 11% от всего ассортимента магазина и будет расширяться в дальнейшем – комментирует генеральный директор торговой сети «Вестер» Артур Влодарчик.