Снижение спроса на платные медуслуги произошло из-за резкого роста цен и оттока платежеспособных клиентов из страны. О том, как стоматологический рынок Калининграда пережил 2022 год, нашему изданию рассказал челюстно-лицевой хирург кандидат медицинских наук основатель центра дентальной имплантологии «Атлант» Василий Кривошеев.
— Василий, как прошел прошлый год для стоматологической сферы?
Итоги 2022 года похожи на поговорку «Не так страшен черт, как его малюют». Я имею в виду, страхи и ожидания относительно стоимости услуг и материалов, дефицита импортных препаратов, оборудования и отсутствия спроса оказались больше страхами. Из-за того, что российский стоматологический рынок не менее чем на 90% работает на европейском импорте, в последнее время он все больше разворачивается на Восток. Первые два месяца лихорадило всех, но крупные поставщики справились со своими задачами на отлично. Изменение каналов логистики сначала увеличило стоимость расходных материалов от 40 до 100%, но курс рубля к валютам благоприятно все сгладил за пару месяцев. Повышение цен было временным, затем все откатилось назад с остаточным приростом до 10–15%.
Что касается ассортимента европейских товаров, то большинство остались на нашем рынке. А прагматичные производители европейских премиальных имплантов негласно дали понять, что кушать хочется всем и всегда и уходить с рынка России они не собираются. Постепенно валюта вернулась на круги своя, к концу 2022 года даже немного подешевела. А некритичный рост стоимости материалов идет за счет сложной логистики, как и во многих отраслях.
Маржинальность разных стоматологических услуг очень сильно колеблется. Например, большинство ортопедических работ имеет невысокую маржинальность, так как используется большое количество расходных материалов, времени, плюс требуются услуги зуботехнической лаборатории. Поэтому и цены на стоматологические услуги, скажем так, немаленькие, если работать на оригинальных запчастях. Мы понимаем: цены растут, а денег у людей больше не становится. Поэтому сделали все, чтобы удержать в тяжелые времена цены в имеющихся границах. А удорожание низкомаржинальных услуг было на уровне не более 10–12%, что соответствует инфляции по итогам 2022 года.
Но есть и положительный момент в изолированности Калининградской области — это необходимость наличия собственного склада расходных материалов. С одной стороны, это замороженные деньги, с другой — подушка безопасности. Каждый выбирает свою стратегию сам: рисковать деньгами и зависеть от ситуации или замораживать деньги на складе. Для нас иметь склад расходников — это еще возможность решать любые вопросы, не теряя времени, потому что все необходимое есть под рукой.
— Вы почувствовали падение спроса в 2022 году? Ведь покупательская способность выше не стала.
— Медицина — своеобразный рынок, где спрос не всегда зависит от рекламы или избытка денег в карманах граждан. Есть экстренные состояния, требующие срочного вмешательства, а есть плановые длительные работы.
В кризисное время, как правило, у всех срабатывает рефлекс экономии на всем, включая здоровье. Если у пациента есть острая проблема, ему надо ее решить срочно, но с минимальным чеком. Это видно даже в детской стоматологии. Чаще всего плановые сложные работы, которые имеют долгий срок выполнения, сложные технические этапы, пациенты предпочитают замораживать до момента прояснения ситуации. Но у нас таких пациентов было немного — не более 20%.
По опыту лечения сложных стоматологических патологий знаю, что более 95% клиентов приходят по рекомендациям. При такой работе не сильно чувствуется спад первичных пациентов. Есть информация, что клиники, которые узко профилируются на эстетику, чистку зубов или молодое поколение, почувствовали значительный спад первичных обращений в сентябре и октябре.
Были и у нас в сентябре остановки записи, но буквально на неделю, хотя еще в марте люди просто приходили с деньгами и просили авансировать лечение, чтобы сохранили за ними материалы и цены. Поэтому здесь может хорошо сработать формула: чем увереннее репутационный капитал, тем легче тебе в кризис.
— Ни для кого не секрет, что в прошлом году произошел отток населения. Сужающийся стоматологический рынок Калининграда обострил конкуренцию?
— Скажу так: нет худа без добра. Я уверен, что конкуренция в стоматологии вещь надуманная. У человека много зубов, их нужно лечить, удалять, выравнивать, протезировать, ставить импланты, делать чистку зубов и так далее. На каждого стоматолога в нашей стране приходится более двух тысяч человек с полным или неполным ртом зубов. Ну какая здесь конкуренция?!
У каждой клиники всегда найдутся свои пациенты. Кто ищет подешевле, всегда найдет маленький стоматологический кабинет, где врач — «человек-оркестр» (так я называю специалиста, который выполняет все виды стоматологических работ сам) и он предложит минимальную цену, которая на 500 рублей будет ниже, чем у соседней клиники.
Кому нужна максимальная эстетика — тот найдет своего доктора-эстетиста. Нужно работать в концепте «максимального качества и долгосрочного результата». Есть вопрос лишь цены и ценностей.
Да, спад первичных пациентов был у всех, и это длилось 2–3 месяца, но не множество стоматологических клиник наши главные конкуренты, а, вы удивитесь, туризм. А также продажа людям ненужных, но очень эмоционально заряженных вещей, таких, как дорогие смартфоны, машины и прочие вещи. Почти каждая семья готова и может купить новую машину экономкласса или отправиться всей семьей в Турцию. А вот инвестировать эти же деньги в себя и свое здоровье готовы далеко не все.
Поэтому отсутствие активного туризма нам всем играет на руку. Люди стали больше тратить на свое здоровье, покупают недвижимость, оставляют деньги в нашей российской экономике.
— Эти непростые времена подтолкнули вас к тому, чтобы меняться?
— Да. Учитывая опыт, мы сформулировали сильные стороны и векторы развития. Будет запущена кампания, направленная на информирование о методике лечения. Много лет в клинике действует протокол лечения, который разрабатывался годами и позволяет добиться стопроцентного результата. Таким образом, пациента лечат все специалисты со всей мощью технической и профессиональной подготовки. Сейчас технический процесс шагнул далеко вперед: зубы лечат только под микроскопом, с двойным контролем каждого этапа лечения, консиллиумным подходом в планировании.
— То есть методика и есть инструмент конкурентной борьбы?
— Ну, я бы так не сказал. Это характеристика услуги, которую оказывают пациентам. Инструмент конкурентной борьбы — качество. В 2022 году было проведено масштабное исследование пациентов, в том числе и по уровню их удовлетворенности. Оно доказало на цифрах, что стоматологические услуги — это всегда ощутимая сумма. И люди доверяют только рекомендациям друзей, знакомым врачам и близким людям. Реклама для дорогих работ минимально эффективна, так как люди в большинстве случаев будут искать подтверждение этой рекламе среди своих знакомых.