Маркетинговая платформа «билайн.ПРОдвижение» на базе больших данных билайн с использованием сервиса для запуска рекламы «СберТаргет» на основе данных «СберАналитики» подготовила исследование одной из самых активных категорий потребителей — молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет.
Часть портрета зумеров была получена в результате анализа обезличенных данных билайн об абонентах и оказанных услугах связи. В частности, доход пользователей определялся на основе платежей за услуги связи и на основе частоты регистрации в роуминге, динамика перемещений групп абонентов — на основе анализа нагрузки на определенные базовые станции, интересы — на основе анализа тематик медиапотребления, популярных среди зумеров. Обработка сведений осуществлялась предиктивной системой билайн с использованием математических моделей, значения всех параметров вероятностные. Объем выборки исследования билайн составил 40 тыс. пользователей от 18 до 24 лет, предоставивших согласие на обработку данных. Для анализа брались данные по выборке за последний месяц. Исследование было выполнено «билайн adtech» — подразделением по рекламным технологиям «билайн бизнес» и разработчиком платформы «билайн.ПРОдвижение».
«СберАналитика»1, в свою очередь, провела анализ трат зумеров. Исследование проводилось на основе обезличенных агрегированных данных о потребностях и предпочтениях потребителей в возрасте от 18 до 25 лет. Данные представлены в разрезе по географии (Москва и Санкт-Петербург вместе, города-миллионники и остальное население России) и полу.
Исследование
Предполагаемые доходы зумеров
Согласно данным «билайн.ПРОдвижения» доход зумеров в Москве составляет в основном от 50 до 75 тыс. рублей (49,38%), у 33,62% молодых жителей столицы доход меньше — в диапазоне от 35 до 50 тыс. рублей. В регионах наоборот: преобладающая группа зарабатывает до 50 тыс. рублей, в то время как доходом от 50 до 75 тыс. располагает чуть более 20% молодежи.
Исследование выявило, что 5% зумеров в Москве попадают в так называемый премиум-сегмент — группу, склонную к покупке дорогостоящих товаров и услуг. Аналогичная группа в городах-миллионниках не превышает одного процента. Для анализа использовалась математическая модель, основанная на информации о платежах за услуги связи, регистрации в роуминговых сетях, нагрузке на базовые станции.
Тип занятости
Согласно данным «билайн.ПРОдвижения» около трети зумеров работают. Так, в Москве таких пользователей 38,08%, в городах-миллионниках — 32,24%, а самый большой процент в городах с населением меньше миллиона человек — 38,45%. Однако региональные города проигрывают миллионникам по числу зумеров-студентов: согласно алгоритмам лишь 16,05% людей, попавших в выборку, являются студентами. В то же время в Москве этот показатель составляет 42,6%, в миллионниках студентов-зумеров — 41,06%. Наибольший процент зумеров, находящихся в поиске работы, в Москве — 33,39%. В миллионниках и меньших городах этот показатель ощутимо ниже — 22,6% и 16,55% соответственно.
Финансовое поведение
У зумеров, по данным «СберАналитики», наиболее востребованными являются инвестиции (36% от общего количества зуммеров) и страхование (26%). Далее следуют кредитная карта (3,5%) и вклады в Сбере (2,3%). Такую популярность инвестиционных продуктов можно объяснить ростом финансовой грамотности населения, низким порогом входа по сумме, а также высоким интересом к новым формам сохранения и умножения своих накоплений.
В целом как мужчины, так и женщины в одинаковой степени пользуются различными банковскими продуктами за исключением страхования (женщины — 32% от общего количества зуммеров, мужчины — 21%) и инвестиций (женщины — 28% в структуре расходов, мужчины — 44%). Возможно, такое распределение обусловлено тем, что мужчины более склонны к риску, а женщины чаще хотят быть уверенными, что внезапное ухудшение здоровья или несчастный случай не обернутся финансовым крахом для застрахованного и его семьи.
Доля вкладов больше у жителей Москвы и Санкт-Петербурга (4% против общего 2%). Здесь же высокий интерес к инвестиционным продуктам (39% против общего 36%), но он намного ниже по сравнению с интересом к страхованию (20% против общего 26%). В городах-миллионниках выше доля инвестиций (42% против общего 36%) и страхования (28% против 26%). Иными словами, делать сбережения характернее для жителей крупных городов, что может быть обусловлено более высоким доходом.
Покупательское поведение
Согласно анализу на базе платформы «билайн.ПРОдвижение» среди ярко выраженных интересов молодого поколения — любовь к онлайн-ретейлу. Так, в Москве почти две трети аудитории аналитические алгоритмы отнесли к категории «любителей скидок» (61,67%). Аналогичная картина в городах-миллионниках и меньших городах: скидки в них любят 50,11% и 39,81% пользователей соответственно.
По данным «СберАналитики», в структуре расходов зуммеров ключевые позиции занимают категории:
- финансовые операции, переводы — 25%;
- продукты — 23%;
- кафе, бары, рестораны — 9%;
- гостиницы, туризм, развлечения — 7%.
Мужчины тратят больше, чем женщины, на услуги и товары из категорий «Гостиницы, туризм, развлечения» (женщины — 4% в структуре расходов, мужчины — 10%), а также «Финансовые операции, переводы» (женщины — 21% в структуре расходов, мужчины — 29%), что, вероятнее всего, продиктовано склонностью мужчин оплачивать кредиты и крупные покупки, в том числе на всю семью.
Еще одна категория со значимой разницей по объему трат между мужчинами и женщинами — «Авто/мото» (женщины — 2% в структуре расходов, мужчины — 6%). Данная категория всегда была преимущественно «мужской», и такое соотношение довольно логично.
Женщины по-прежнему уделяют больше внимания заботе о внешности и физической форме: в категории «Красота, фитнес» доля трат у женщин выше, чем у мужчин (женщины — 5% в структуре расходов, мужчины — 2%).
Женщины в большей степени, чем мужчины, интересуются вопросами быта, ЗОЖ, красоты, внешнего вида, образованием и досугом детей, товарами для животных. Мужчины имеют повышенный интерес к обустройству дома, ремонту, технике и всему необходимому для автомобилей.
Интересно, что, согласно данным «СберАналитики», сокращается разрыв между мужчинами и женщинами в тратах на категории: «Продукты» (женщины — 24% в структуре расходов, мужчины — 22%), «Медицина» (женщины — 4%, мужчины — 2%), «Одежда, обувь и аксессуары» (женщины — 4%, мужчины — 2%) «Товары для дома и ремонта» (женщины — 4%, мужчины — 3%) и «Электроника, связь, бытовая техника» (женщины — 3%, мужчины — 4%). Это может говорить о стирании гендерных границ в распределении ролей в семье.
Еще один интересный факт касается онлайн-шопинга. У женщин онлайн-шопинг популярнее, чем у мужчин: около 60% женщин от общей выборки совершают онлайн-оплаты, тогда как среди мужчин такая доля только 40%.
В тратах на категорию «Кафе, бары, рестораны» прослеживается региональная закономерность: в Москве и Санкт-Петербурге тратят ощутимо больше, чем в других городах. Эта разница может быть продиктована уровнем цен, темпами развития и популярностью отрасли (Москва и Санкт-Петербург — 12%, миллионники — 10%, другие города только 8%). Женщины при этом чаще выбирают испанскую кухню, любят посещать булочные и пекарни, а также приобретать кофе с собой. Мужчины отдают предпочтение восточной, турецкой и арабской кухне.
Продукты питания занимают большую долю в структуре расходов жителей регионов (24%) по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом (19%). В остальном структура расходов мало чем отличается в регионах с разной численностью населения.
У мужчин средняя сумма расходов за одну покупку (средний чек) выше, чем у женщин на 10%, но при этом мужчины совершают покупки на 26% чаще. По регионам картина следующая: естественно, в Москве и Санкт-Петербурге средний чек больше (на 26%, чем в среднем по всей РФ), но в городах-миллионниках покупают чаще (на 24%, чем в Москве и Санкт-Петербурге, и на 73%, чем в других городах).
Из данных «СберАналитики» следует, что женщины больше склонны к экономии, накоплениям и онлайн-покупкам на маркетплейсах. Они целенаправленно ищут скидки и акции. Женщины регулярно откладывают сбережения на уход за собой, семейные нужды, здоровье, отдых, праздники. Мужчины, в свою очередь, склонны к спонтанным покупкам, любят покупать офлайн и чаще снимают наличные.
Популярные способы передвижения и сервисы
Согласно анализу на базе «билайн.ПРОдвижения» передвигаться современная молодежь предпочитает на такси: интерес к данным услугам в столице проявляет 69,77% пользователей, а в миллионниках — 58,46%. Для остальных городов данный показатель составляет 45,86%. При этом, независимо от географии, каршеринг существенно «проигрывает» такси: даже в столице интерес к нему проявляет не более 15,54% проанализированных пользователей, в то время как в других городах он не превышает 6,45%. Почти у трети зумеров в столице и миллионниках есть автомобиль, а для городов с меньшим населением этот показатель оказался даже выше, достигнув 40,32%.
По данным «СберАналитики», мужчины чаще, чем женщины пользуются сервисами каршеринга, аренды электросамоката и велосипеда. Женщины отдают предпочтение такси, также любят пользоваться сервисами доставки еды и лекарств.
Согласно данным «билайн.ПРОдвижения» у современной молодежи популярны сервиcы доставки еды. Особенно у представителей столицы и миллионников: в Москве интерес к доставке еды проявляют 64,69% пользователей. В городах-миллионниках 52,35%.
ТВ-смотрение
Согласно данным билайн зумеры составляют лишь 4,08% от всей ТВ-панели билайн.
Интернет-активность
По данным «билайн.ПРОдвижения», интернет-активность зумеров чрезвычайно высока. В среднем все зумеры потребляют в два раза больше интернет-трафика, чем группа 18–55 лет.
Москва обходит другие города по интернет-активности. Так, социальные сети в Москве популярны среди 87,77% пользователей. Показатели по использованию мессенджеров и магазинам приложений достигают 90,67% и 85,49% соответственно, по видеохостингам и музыкальным сервисам — 79,73% и 76,76%. Для сравнения: значения по данным параметрам в миллионниках находятся в диапазоне 40–50%. Для анализа использовалась агрегированная информация об оказанных услугах связи.
Исходя из комплексного анализа можно сделать вывод, что зумеры склонны к использованию «Телеграма». Так, в столице 84,99% пользователей попадают в ЦА «Телеграма». В городах-миллионниках этот показатель достигает 43,6%, в меньших городах — 48,89%.
Наиболее популярной операционной системой среди зумеров является iOS, значительно превосходя по востребованности все другие системы. Особенно это ярко выражено в Москве: в столице iOS пользуется 73,60% анализируемой аудитории.
По данным «СберАналитики», мужчины и женщины из поколения зумеров проявляют примерно одинаковый интерес к подпискам. При этом женщины чаще выбирают подписки на фильмы, аудиокниги, телемедицину, а мужчины — сервисные подписки, которые помогают экономить и упростить жизненные процессы.
Путешествия и отдых
Согласно платформе «билайн.ПРОдвижение» наиболее популярные направления путешествий за рубеж разнятся в зависимости от географии.
Так, для Москвы самыми востребованными странами стали Турция (19,57%), Белоруссия (13,77%), ОАЭ (10,14%), Казахстан (9,42%) и Узбекистан, Грузия (по 6,52%).
Для миллионников лидерство у Казахстана (22,47%), Турции (16,85%) и Грузии (13,48%). Узбекистан и Белоруссия занимают четвертое и пятое место соответственно — 12,36% и 6,74%.
Среди молодежи, проживающей в остальных российских городах, самые популярные направления — Грузия и Казахстан (по 13,87%). Далее следуют Белоруссия (13,55%), Турция (13,23%) и Китай (6,77%).
Выводы о географии сделаны на основе информации по динамике перемещения групп пользователей и анализа нагрузки на базовые станции.
По данным «СберАналитики», женщины больше, чем мужчины, интересуются походами в музеи и на выставки. Мужчины, в свою очередь, предпочитают азартные, компьютерные игры, в т. ч. онлайн, любят посещать спортивные мероприятия, заниматься активными видами спорта.
Общий социально-демографический портрет
Как показала статистика «билайн.ПРОдвижения», мужчин среди аудитории от 18 до 24 лет меньше, чем женщин. Особенно это выражено в региональных городах: 45,18% против 54,82% в миллионниках и 44,77% против 55,23% в городах с населением меньше миллиона человек. В столице разница чуть меньшая: 46,79% и 53,21%.
Согласно данным «СберАналитики» мужчины чаще работают в сфере программирования и IT, безопасности, добычи и переработки, транспорта и логистики. Женщины предпочитают работать в сфере образования, здравоохранения, финансах, рекламы и маркетинге. Чаще ищут удаленную работу, работу с частичной занятостью.
Важно отметить, что у мужчин чаще, чем у женщин, есть собственный бизнес, поэтому они больше пользуются сервисами для бизнеса.
1Общество с ограниченной ответственностью «Технологии отраслевой трансформации».
